تجزیه و تحلیل RFM: راهنمای کامل نحوه پیاده سازی در سال 2023

آنالیز RFM چیست؟

تجزیه و تحلیل RFM به هر کسب و کاری اجازه می دهد تا مشتریان خود را بر اساس ارزش در یک بازه زمانی تقسیم و رتبه بندی کنند، با استفاده از سه بعد: Recency (تعداد خریدهای اخیر مشتری)، Frequency (تکرار خرید مشتری) و Monetary (ارزش خرید مشتری).

به طور خلاصه، تجزیه و تحلیل RFM نشان می دهد که بهترین و بدترین مشتریان شما چه کسانی هستند!

این سه بعد کلیدی هستند، زیرا با استاندارد های اصلی رفتار مشتری مطابقت دارند.

Recency: مشتریانی که اخیراً خرید کرده‌اند، به این معنی که ممکن است بیشتر از یک پیشنهاد استفاده کنند یا درباره برند شما و محصولات شما بیشتر مطالعه کنند.

Frequency: نرخ خرید مجدد، یک شاخص قابل اعتماد از اشتیاق و تعامل بیشتر مشتری است.

Monetary: مشتریان بر اساس مقدار کل خرید به شما امکان می‌دهد بفهمید کدام مشتری نسبت به سایرین بیشتر خرید کرده است.

رویکرد سنتی به RFM

به طور سنتی، بازاریابان با استفاده از مدل  RFM مشتریان را رتبه‌بندی می‌کنند و فهرست‌ها را در پنج گروه (مثلاً 5 گروه) طبقه‌بندی می‌کنند، که در آن گروه 1 با ارزش‌ترین و گروه 5 کم ارزش ترین است. برای اینکه ببینیم این مدل چگونه کار می کند، اجازه دهید

Recency را بررسی کنیم.

از فهرست مشتریان، شما ابتدا آنها را بر اساس آخرین تاریخ خریدشان (در یک بازه زمانی) از بیشترین تا جدیدترین رتبه بندی می کنید. سپس، رتبه بندی مشتریان را به 5 قسمت تقسیم می کنید. گروه 1 شامل 20% جدیدترین خریداران برتر، گروه 2 شامل 21% -40% خریداران و غیره می شود.

سپس همین کار را برای Frequency و Monetary در یک بازه زمانی یکسان انجام خواهید داد.

سیستم رتبه بندی شامل یک گروه بندی سه رقمی برای هر مشتری است. به عنوان مثال، مشتریان A-C در این نمودار بر اساس جایی که در هر بعد قرار می گیرند، 1-5 رتبه بندی می شوند:

بر اساس این گروه بندی، مشتری A با ارزش ترین، مشتری C دومین با ارزش ترین، و مشتری B سومین با ارزش است.

این رویکرد RFM در روزهای اولیه پست مستقیم قابل مدیریت بود، اما اکنون ردیابی، محاسبه و مدیریت دستی آن بسیار دشوار است.

رویکرد جزئی تر  RFM

برای آسان‌تر کردن ردیابی و تفسیر RFM مشتریان را به دهک‌ها (یعنی 10 گروه) تقسیم می‌کند و به طور خودکار همه امتیازات RFM را هر روز از طریق فرمول زیر محاسبه می‌کند:

در این سیستم دهک ها با امتیاز RFM 1-10 مطابقت دارند. بنابراین، امتیاز RFM 1 بهترین است و 10 درصد از مشتریان را پوشش می دهد. به همین ترتیب، نمره 2 مربوط به 11-20٪، نمره 3 مربوط به 21-30٪ است و غیره.

نتیجه؟

یک سیستم رتبه بندی “10 برتر” تمیز و آسان برای تفسیر، که قابل تجسم و تجزیه و تحلیل است، که در بخش بعدی نشان خواهیم داد.

چگونه با استفاده از آنالیز RFM سود ببریم؟

شناسایی مشتریان با ارزش بالا (HVC)

تجزیه و تحلیل RFM واضح‌ترین راهی است که یک برند تجارت الکترونیک می‌تواند به کمک آن مشتریان با ارزش خود را شناسایی کند: مشتریانی که بیشترین مشارکت را دارند که تأثیر زیادی بر سود یک برند دارند (به طور خاص، حاشیه ناخالص به ازای هر مشتری، یا همان ارزش طول عمر مشتری).

ما مشتریانی با امتیازهای RFM 1 و 2 (20٪ برتر) را به عنوان HVCهای یک برند می‌دانیم، زیرا آنها به طور کلی تأثیر بسیار بزرگی بر درآمد و سودآوری شما دارند. و اغلب، مشتریان امتیاز 1 RFM تا حدود 5 برابر ارزش بیشتری نسبت به مشتریان امتیاز RFM 2 دارند.

برخی از کسب و کارها متوجه می شوند که برای مشتریان خود دارای امتیازهای پرت هستند، به این ترتیب مشتریان امتیاز 1 ارزش بسیار بیشتری دارند.

ما چند مثال (با داده‌های واقعی) در مورد اینکه چگونه در عمل به نظر می‌رسد را بررسی خواهیم کرد.

تصویر زیر را در نظر بگیرید.

توضیحات

مشتریان با امتیاز 1 دارای ارزش طول عمر مشتری 2.3 برابر بیشتر از مشتریان با امتیاز 2 هستند، که در مورد این برند، حدود 4 میلیون دلار سود ناخالص دارد.
تفاوت بین ارزش بخش های RFM با کاهش امتیازات RFM چشمگیر می شود. مشتریان با امتیاز 1 دارای LTV 43 برابر بیشتر از مشتریان با امتیاز 10 هستند.

مثال دوم

توضیحات

شایان ذکر است، این برند دارای تفاوت نسبتاً شدیدی در ارزش امتیاز 1 نسبت به سایرین است. ارزش مشتریان امتیاز 1 6.3 برابر بیشتر از مشتریان 2 و 37 برابر بیشتر از مشتریان 5 است.
مشتریان امتیاز 10 در واقع LTV منفی با قیمت 2.73- دلار برای هر مشتری دارند.

مثال آخر

توضیحات

مشتریان امتیاز 8، 9 و 10 LTV منفی دارند.
اگرچه این برند و سایر برندها متوجه می‌شوند که دارای چندین بخش RFM هستند که در LTV منفی نقش دارند، در عمل، آن دسته از مشتریانی که مشارکت LTV مثبت دارند، بسته به CAC نام تجاری ممکن است همچنان سودآور نباشند.

افزایش CLV و ایجاد درآمد سودآورتر

ارزش طول عمر مشتری یکی از مهم ترین معیارهایی است که باید آنالیز و رشد داد تا تجارت الکترونیک شما رونق داشته باشد.

در حالی که مشتریان یکبار خرید اغلب در درازمدت به هزینه کسب و کار شما ختم می شوند، ایجاد روابط طولانی مدت با مشتریان ارزشمندتر برای یک استراتژی تجارت الکترونیک درازمدت اساسی است.

با RFM، می‌توانید به راحتی HVCهای خود را هدف قرار دهید، پیام‌های خود را متناسب با آن‌ها تنظیم کنید، و بهترین پیشنهادات خود را از طریق ایمیل و پیامک برای آنها ارسال کنید.

سایر بینش‌های بالقوه:

ممکن است متوجه شوید که برخی از مشتریان امتیاز 3 و 4 شما وابستگی‌های خاصی به محصول دارند که باعث می‌شود زمانی که آن محصولات را به آنها پیشنهاد می‌کنید احتمال خرید مجدد و تبدیل شدن به HVC را افزایش دهند.

همچنین متوجه شوید که زیرمجموعه‌ای از مشتریان امتیاز 1 شما به قیمت حساس نیستند و احتمال خرید گران‌ترین محصولات شما را زمانی که آن محصولات را در پیام‌هایی که دریافت می‌کنند، بیشتر می‌کنند.

تعداد بیشتری از کاتالوگ محصولات خود را انتشار دهید

بیشتر کمپین‌های خرید شما احتمالاً روی تبلیغ محصول قهرمان شما متمرکز هستند، اما ممکن است محصولاتی را که به خوبی با محصول قهرمان جفت می‌شوند تبلیغ نکنند: حفظ و بازاریابی RFM.

مشتریان ممکن است برای خرید یک محصول محبوب که در یک تبلیغ می بینند (احتمالاً یکی از محصولات یونیک شما) وارد شوند. با ایجاد کمپین هایی که به سمت مشتریان با ارزش تر خود تنظیم می شوند، می توانید کاتالوگ محصولات خود را با توصیه بسته

های مرتبط و مبتنی بر داده، فروش متقابل یا فروش بالا منتقل کنید.

کاهش ریزش مشتری

از طریق RFM، بازاریابان می توانند با برقراری ارتباط با مشتریان با ارزش تر و درک بهتر چرایی ماندن هر بخش با برند و تلاش برای جلوگیری از ریزش در وهله اول، ریزش مشتری را کاهش دهند.

اگر وفادارترین مشتریان شما مشتاق هستند، می توانید نظرسنجی انجام دهید یا با آنها تماس بگیرید تا بفهمید چرا آنها خرید نمی کنند. وقتی مشخص کردید که چرا آنها را ترک می کنند (مشکلات محصول؟ قیمت گذاری؟ نداشتن برنامه وفاداری پاداش دهنده؟ یا

چیز دیگری؟) می توانید شروع به اصلاح این مشکلات کنید و مشتریان خود را تا زمانی که ممکن است حفظ کنید.

می‌توانید با جمع‌آوری داده‌های شخص صفر از آنها و ایجاد تجربیات شخصی‌تر، مشتریان خود را برای مدت طولانی‌تری حفظ کنید. به عنوان مثال، آیا آنها سبک خاصی از پیراهن، یا طعم مورد علاقه یک نوشیدنی دارند؟ بیشتر به آنها نشان دهید که چه چیزی را

دوست دارند.

استفاده از تجزیه و تحلیل RFM برای کسب وکار شما

حفظ 20 درصد برتر (و به خصوص 10 درصد برتر)

به عنوان یک قاعده کلی، هرچه یک مشتری (یا در این مورد، بخش مشتری) برای کسب و کار شما ارزشمندتر باشد، باید کارهای بیشتری انجام دهید تا اطمینان حاصل کنید که آنها تا زمانی که ممکن است مشتریان عادی باقی بمانند.

در مورد نام تجاری فوق، تجزیه و تحلیل RFM نشان می دهد که 20% برتر (نمرات 1 و 2) از مشتریان آن مسئول 65% LTV آن هستند و 10% برتر مشتریان آن مسئول 50% از آن هستند.

اینها اعداد قابل توجهی هستند!

آنها به عنوان یک علامت فونت پررنگ با اندازه 1000 عمل می کنند که می گوید: «به من بفروش!» به ویژه، به مشتریان امتیاز 1 باید بالاترین اولویت داده شود (قانع کننده ترین پیشنهادات شما، امتیازهای وفاداری فراوان، دسترسی زودهنگام به محصولات، فروش

های متقابل و فروش متقابل، و غیره)، اما مشتریان امتیاز 2 بالاترین پتانسیل را برای تبدیل شدن به امتیاز RFM دارند. 1 مشتری.

بنابراین، پرورش آنها به منظور ارتقای سطح آنها در امتیاز RFM 1 حیاتی است.

با افزایش تعداد مشتریان با ارزش بالا با امتیاز RFM بالا، نام تجاری شما سریعتر رشد می کند، سودآورتر می شود و هزینه بازاریابی کارآمدتر و موثرتری خواهد داشت. در جزئیات، ما شاهد این بودیم که این امر به طور جهانی صادق است: برندهایی که تلاش‌ها را

برای به حداکثر رساندن ارزش از HVCهای خود متمرکز می‌کنند، به برندهای بزرگ‌تر و سودآورتر تبدیل می‌شوند.

هدف قرار دادن 21٪ تا 40٪ از مشتریان خود (امتیاز 3 و 4)

21 تا 40 درصد مشتریان برتر شما مشتریانی هستند که بهترین مشتریان شما نیستند، اما می توانند باشند. اگر بتوانید RFM آنها را تقویت کنید، می توانید انتظار داشته باشید که آنها سهم بزرگی از سود برند شما داشته باشند (یعنی به رتبه های برجسته

امتیاز 1 و 2 RFM بپیوندند). این مشتریان برند شما را دوست دارند و اگر به درستی پرورش داده شوند، تا سال های آینده به خریدهای مکرر از برند شما ادامه خواهند داد.

اجتناب از  20٪ پایین

بهبود سودآوری و بهینه سازی بودجه بازاریابی خود با تجزیه و تحلیل RFM تنها به ایجاد ارزش در بین مشتریان با امتیاز بالا نیست، بلکه خداحافظی با مشتریان با کمترین امتیاز RFM شماست.

همانطور که اغلب می گوییم، هر مشتری که دارید شما را به یک اندازه دوست نخواهد داشت، و این اشکالی ندارد.

«20 درصد پایین» (امتیاز 9 و 10) مشتریان این برند تنها 4 درصد از کل LTV آن را تشکیل می دهد.

برای مشتریان خود با این امتیازات RFM پایین، ممکن است بهتر باشد که هزینه های بازاریابی خود را که به آنها اختصاص داده شده کاهش یا متوقف کنید و دوباره آن را بر روی HVC های خود متمرکز کنید تا ارزش بیشتری از آنها ایجاد کنید.

RFM به سختی تنها، اما ابزار بسیار مفید و سودآور برای تجزیه و تحلیل پایگاه مشتری است. با انجام ترفندها و عملکرد نسبتا کمی با آن، یک رویکرد بازاریابی ایجاد می کنید که ویژگی های فردی هر مشتری را در نظر می گیرد.

پرانتز