موتورهای جستجو چگونه کار می کنند: Ranking

رتبه بندی: موتورهای جستجو چگونه URL ها را رتبه بندی می کنند؟

چگونه موتورهای جستجو اطمینان حاصل می کنند که وقتی شخصی یک پرس و جو را در نوار جستجو تایپ می کند، در ازای آن نتایج مرتبط را دریافت می کند؟ این فرآیند به عنوان رتبه‌بندی یا مرتب‌سازی نتایج جستجو بر اساس مرتبط‌ترین تا کم‌مرتبط‌تر با یک پرس و جو خاص شناخته می‌شود. برای تعیین ارتباط، موتورهای جستجو از الگوریتم‌ها، فرآیند یا فرمولی استفاده می‌کنند که توسط آن اطلاعات ذخیره‌شده به روش‌های معنی‌داری بازیابی و مرتب می‌شوند. این الگوریتم ها در طول سالیان متمادی تغییرات زیادی را به منظور بهبود کیفیت نتایج جستجو تجربه کرده اند.

برای مثال، گوگل هر روز تنظیمات الگوریتم را انجام می‌دهد، برخی از این به‌روزرسانی‌ها تغییرات جزئی کیفیت هستند، در حالی که برخی دیگر به‌روزرسانی‌های اصلی گسترده الگوریتم هستند که برای مقابله با یک مشکل خاص مانند پنگوئن برای مقابله با هرزنامه‌های لینک استفاده می‌شوند.

چرا الگوریتم اغلب تغییر می کند؟ آیا گوگل فقط سعی می کند ما را سرپا نگه دارد؟ در حالی که گوگل همیشه جزئیاتی را در مورد اینکه چرا آنها کاری را انجام می دهند فاش نمی کند، ما می دانیم که هدف گوگل از انجام تنظیمات الگوریتم بهبود کیفیت کلی جستجو است. به همین دلیل است که در پاسخ به سؤالات به‌روزرسانی الگوریتم، Google با چیزی در این زمینه پاسخ می‌دهد: «ما همیشه به‌روزرسانی‌های با کیفیت انجام می‌دهیم». این نشان می‌دهد که، اگر سایت شما پس از تنظیم الگوریتم آسیب دید، آن را با دستورالعمل‌های کیفیت Google یا دستورالعمل‌های ارزیابی کیفیت جستجو مقایسه کنید، هر دو از نظر خواسته‌های موتورهای جستجو بسیار گویا هستند.

موتورهای جستجو چه می خواهند؟

موتورهای جستجو همیشه یک چیز را می خواستند: ارائه پاسخ های مفید به سؤالات جستجوگر در مفیدترین قالب ها. اگر این درست است، پس چرا به نظر می رسد که سئو اکنون با سال های گذشته متفاوت است؟
به این فکر کنید که کسی یک زبان جدید یاد می گیرد.
در ابتدا، درک آنها از زبان بسیار ابتدایی است. با گذشت زمان، درک آن‌ها عمیق‌تر می‌شود و معناشناسی را یاد می‌گیرند، معنای پشت زبان و رابطه بین کلمات و جملات. در نهایت، با تمرین کافی، دانش‌آموز آنقدر زبان را می‌داند که حتی تفاوت‌های ظریف را درک می‌کند و می‌تواند حتی به سؤالات مبهم یا ناقص پاسخ دهد.
هنگامی که موتورهای جستجو تازه شروع به یادگیری زبان ما می کردند، بازی کردن سیستم با استفاده از ترفندها و تاکتیک هایی که در واقع خلاف دستورالعمل های کیفیت بود، بسیار آسان تر بود. برای مثال پر کردن کلمات کلیدی را در نظر بگیرید. اگر می‌خواهید برای یک کلمه کلیدی خاص مانند «جوک‌های خنده‌دار» رتبه‌بندی کنید، ممکن است کلمات «جوک‌های خنده‌دار» را بارها به صفحه خود اضافه کنید و آن را پررنگ کنید، به این امید که رتبه خود را برای آن عبارت افزایش دهید:
به جوک های خنده دار خوش آمدید! خنده دار ترین جوک های دنیا را می گوییم. جوک های خنده دار سرگرم کننده و دیوانه کننده هستند. شوخی خنده دار شما در انتظار است. بنشینید و جوک های خنده دار بخوانید زیرا جوک های خنده دار می توانند شما را شادتر و خنده دارتر کنند. چند جوک خنده دار مورد علاقه خنده دار.
این تاکتیک باعث ایجاد تجربیات وحشتناک کاربران شد و به جای خندیدن به جوک های خنده دار، مردم توسط متن های آزاردهنده و سخت خوان بمباران شدند. ممکن است در گذشته کار کرده باشد، اما این چیزی نیست که موتورهای جستجو می خواستند.

نقش لینک ها در سئو

وقتی در مورد پیوندها صحبت می کنیم، می توانیم به دو چیز اشاره کنیم. بک لینک ها یا “لینک های ورودی” لینک هایی از سایر وب سایت ها هستند که به وب سایت شما اشاره می کنند، در حالی که لینک های داخلی لینک هایی در سایت شما هستند که به صفحات دیگر شما (در همان سایت) اشاره می کنند.
لینک ها در طول تاریخ نقش زیادی در سئو داشته اند. در اوایل، موتورهای جستجو به کمک نیاز داشتند تا بفهمند کدام URLها نسبت به دیگران قابل اعتمادتر هستند تا به آنها در تعیین نحوه رتبه بندی نتایج جستجو کمک کند. محاسبه تعداد پیوندهایی که به هر سایت معینی اشاره می کنند به آنها در انجام این کار کمک کرد.
بک لینک ها بسیار شبیه به ارجاعات واقعی WoM (Word-of-Mouth) عمل می کنند. بیایید یک کافی شاپ فرضی، Jenny’s Coffee را به عنوان مثال در نظر بگیریم:
ارجاع از دیگران = نشانه خوبی از اقتدار
مثال: بسیاری از افراد مختلف به شما گفته اند که Jenny’s Coffee بهترین در شهر است
ارجاعات از جانب خودتان = مغرضانه، پس نشانه خوبی از اقتدار نیست
مثال: جنی ادعا می کند که Jenny’s Coffee بهترین در شهر است
ارجاع از منابع نامربوط یا با کیفیت پایین = نشانه خوبی از اعتبار نیست و حتی می تواند شما را برای هرزنامه پرچم گذاری کند
مثال: جنی پولی پرداخت کرده است تا افرادی که هرگز به کافی شاپ او نرفته اند به دیگران بگویند که چقدر خوب است.
عدم ارجاع = مرجع نامشخص
مثال: Jenny’s Coffee ممکن است خوب باشد، اما شما نتوانسته اید کسی را پیدا کنید که نظری داشته باشد، بنابراین نمی توانید مطمئن باشید.

به همین دلیل پیج رنک ایجاد شد. PageRank (بخشی از الگوریتم اصلی گوگل) یک الگوریتم تجزیه و تحلیل پیوند است که به نام یکی از بنیانگذاران گوگل، لری پیج نامگذاری شده است. PageRank اهمیت یک صفحه وب را با اندازه گیری کیفیت و کمیت لینک های اشاره شده به آن تخمین می زند. فرض بر این است که هر چه یک صفحه وب مرتبط‌تر، مهم‌تر و قابل اعتمادتر باشد، لینک‌های بیشتری کسب خواهد کرد. هر چه بک لینک های طبیعی بیشتری از وب سایت های معتبر (معتم) داشته باشید، شانس شما برای رتبه بندی بالاتر در نتایج جستجو بیشتر است.

نقش محتوا در سئو

اگر پیوندها جستجوگران را به چیزی هدایت نکنند، هیچ فایده ای برای پیوندها وجود نخواهد داشت. که چیزی خوشحال کننده است! محتوا چیزی بیش از کلمات است. این محتوا است که قرار است توسط جستجوگران سرچ شود محتوای ویدیویی، محتوای تصویر و البته متن وجود دارد. اگر موتورهای جستجو، ماشین‌های پاسخگویی هستند، محتوا وسیله‌ای است که موتورها از طریق آن این پاسخ‌ها را ارائه می‌کنند.

هر زمان که هزاران نفر جستجویی انجام می دهند، نتایج احتمالی وجود دارد، بنابراین موتورهای جستجو چگونه تصمیم می گیرند که جستجوگر کدام صفحات را ارزشمند بیابد؟ بخش بزرگی از تعیین رتبه صفحه شما برای یک کوئری معین این است که چقدر محتوای صفحه شما با هدف جستجو مطابقت دارد. به عبارت دیگر، آیا این صفحه با کلمات جستجو شده مطابقت دارد و به انجام وظیفه ای که جستجوگر سعی در انجام آن داشت کمک می کند؟
به دلیل تمرکز بر رضایت کاربر و انجام وظایف، هیچ معیار دقیقی در مورد اینکه محتوای شما چقدر باید باشد، چند بار باید حاوی یک کلمه کلیدی باشد یا چه چیزی در تگ های هدر خود قرار می دهید وجود ندارد. همه آنها می توانند در عملکرد یک صفحه در جستجو نقش داشته باشند، اما تمرکز باید روی کاربرانی باشد که محتوا را می خوانند.
امروزه، با صدها یا حتی هزاران سیگنال رتبه‌بندی، سه مورد برتر نسبتاً ثابت مانده‌اند: پیوندها به وب‌سایت شما (که به عنوان سیگنال‌های اعتبار شخص ثالث عمل می‌کنند)، محتوای روی صفحه (محتوای با کیفیتی که هدف جستجوگر را برآورده می‌کند) و RankBrain.

RankBrain چیست؟

RankBrain جزء یادگیری ماشینی الگوریتم اصلی گوگل است. یادگیری ماشینی یک برنامه کامپیوتری است که به بهبود پیش بینی های خود در طول زمان از طریق مشاهدات جدید و داده های آموزشی ادامه می دهد. به عبارت دیگر، همیشه در حال یادگیری است و از آنجایی که همیشه در حال یادگیری است، نتایج جستجو باید دائما در حال بهبود باشد.
به عنوان مثال، اگر RankBrain متوجه یک URL با رتبه پایین تر شود که نتیجه بهتری را به کاربران نسبت به URL های با رتبه بالاتر ارائه می دهد، می توانید شرط بندی کنید که RankBrain آن نتایج را تنظیم می کند و نتیجه مرتبط تر را بالاتر می برد و صفحات مرتبط کمتر را به عنوان محصول جانبی کاهش می دهد.

مانند بسیاری از چیزهای موتور جستجو، ما دقیقاً نمی‌دانیم RankBrain چه چیزی را می‌فهمد، اما ظاهراً افرادی که در Google هستند نیز نمی‌دانند.

این برای سئوکاران چه معنایی دارد؟

از آنجایی که Google به استفاده از RankBrain برای تبلیغ مرتبط‌ترین و مفیدترین محتوا ادامه خواهد داد، ما باید بیش از هر زمان دیگری بر تحقق هدف جستجوگر تمرکز کنیم. بهترین اطلاعات و تجربه ممکن را برای جستجوگرانی که ممکن است به صفحه شما بیایند ارائه دهید، و اولین قدم بزرگی برای عملکرد خوب در دنیای RankBrain برداشته اید.

Engagement metrics: همبستگی، علیت یا هر دو؟

با رتبه‌بندی گوگل، معیارهای تعامل به احتمال زیاد بخشی از همبستگی و بخشی علیت هستند. وقتی می گوییم معیارهای تعامل، منظور داده هایی است که نشان دهنده نحوه تعامل جستجوگران با سایت شما از نتایج جستجو است. این شامل مواردی مانند:
کلیک ها (بازدید از جستجو)
زمان در صفحه (میزان زمانی که بازدیدکننده در یک صفحه قبل از ترک آن صرف کرده است)
نرخ پرش (درصد از تمام جلسات وب سایت که در آن کاربران فقط یک صفحه را مشاهده کردند)
Pogo-sticking (کلیک کردن روی یک نتیجه ارگانیک و سپس بازگشت سریع به SERP برای انتخاب نتیجه دیگر)
بسیاری از آزمایش‌ها، از جمله بررسی عوامل رتبه‌بندی خود Moz، نشان داده‌اند که معیارهای تعامل با رتبه‌بندی بالاتر همبستگی دارند، اما علیت به شدت مورد بحث قرار گرفته است. آیا معیارهای تعامل خوب فقط نشان دهنده سایت های دارای رتبه بالا هستند؟ یا سایت ها به دلیل داشتن معیارهای تعامل خوب رتبه بالایی دارند؟

آنچه گوگل گفته است

در حالی که آنها هرگز از اصطلاح “سیگنال رتبه بندی مستقیم” استفاده نکرده اند، گوگل مشخص کرده است که آنها مطلقاً از داده های کلیک برای تغییر SERP برای جستجوهای خاص استفاده می کنند.

به گفته مدیر سابق کیفیت جستجوی گوگل، اودی منبر:

خود رتبه‌بندی تحت تأثیر داده‌های کلیک قرار می‌گیرد. اگر متوجه شویم که برای یک جستجو خاص، 80٪ از مردم روی #2 و تنها 10٪ روی #1 کلیک می کنند، پس از مدتی متوجه می شویم که احتمالا #2 همان چیزی است که مردم می خواهند، بنابراین آن را تغییر می دهیم.

نظر دیگری از مهندس سابق گوگل ادموند لاو این را تایید می کند:

کاملاً واضح است که هر موتور جستجوی معقولی از داده‌های کلیک روی نتایج خود برای بازخورد به رتبه‌بندی برای بهبود کیفیت نتایج جستجو استفاده می‌کند. مکانیزم واقعی نحوه استفاده از داده‌های کلیکی اغلب اختصاصی است، اما گوگل آشکار می‌سازد که از داده‌های کلیک با پتنت‌های خود در سیستم‌هایی مانند آیتم‌های محتوای تنظیم‌شده با رتبه استفاده می‌کند.
از آنجایی که گوگل نیاز به حفظ و بهبود کیفیت جستجو دارد، به نظر می‌رسد که معیارهای تعامل بیش از همبستگی باشد، اما به نظر می‌رسد که گوگل نمی‌تواند معیارهای تعامل را «سیگنال رتبه‌بندی» خطاب کند، زیرا این معیارها برای بهبود کیفیت جستجو استفاده می‌شوند. رتبه URL های فردی فقط یک محصول جانبی از آن است.

چه تست هایی تایید شده است

تست‌های مختلف تأیید کرده‌اند که Google ترتیب SERP را در پاسخ به تعامل جستجوگر تنظیم می‌کند:
تست رند فیشکین در سال 2014 منجر به این شد که پس از اینکه حدود 200 نفر روی URL از SERP کلیک کردند، به رتبه 1 رسید. جالب اینجاست که به نظر می‌رسد بهبود رتبه‌بندی در مکان افرادی که از پیوند بازدید کرده‌اند جدا بوده است. این رتبه در ایالات متحده، جایی که بسیاری از شرکت کنندگان در آن قرار داشتند، افزایش یافت، در حالی که در گوگل کانادا، گوگل استرالیا و غیره در صفحه پایین تر باقی ماند.
مقایسه لری کیم از صفحات برتر و میانگین زمان ماندن آنها قبل و بعد از RankBrain به نظر می‌رسد که نشان می‌دهد که مؤلفه یادگیری ماشینی الگوریتم Google رتبه صفحاتی را که مردم زمان زیادی را صرف آن نمی‌کنند، کاهش می‌دهد.
از آنجایی که معیارهای تعامل کاربر به وضوح برای تنظیم SERP ها از نظر کیفیت، و تغییر موقعیت رتبه به عنوان یک محصول جانبی استفاده می شود، می توان گفت که SEO ها باید برای تعامل بهینه شوند. تعامل کیفیت هدف صفحه وب شما را تغییر نمی دهد، بلکه ارزش شما را برای جستجوگران نسبت به نتایج دیگر برای آن جستجو تغییر می دهد. به همین دلیل است که پس از هیچ تغییری در صفحه شما یا بک لینک های آن، اگر رفتار جستجوگران نشان دهد که صفحات دیگر را بیشتر دوست دارند، ممکن است در رتبه بندی کاهش یابد.
از نظر رتبه‌بندی صفحات وب، معیارهای تعامل مانند یک حقیقت‌سنجی عمل می‌کنند. عوامل عینی مانند پیوندها و محتوا ابتدا صفحه را رتبه‌بندی می‌کنند، سپس معیارهای تعامل به Google کمک می‌کنند در صورتی که آن را درست انجام ندادند، آن را تنظیم کند.

تکامل نتایج جستجو

زمانی که موتورهای جستجو فاقد پیچیدگی های امروزی بودند، اصطلاح «10 پیوند آبی» برای توصیف ساختار مسطح SERP ابداع شد. هر زمانی که جستجو انجام می‌شد، گوگل صفحه‌ای را با 10 نتیجه ارگانیک، هر کدام در قالب یکسان، برمی‌گرداند.

در این چشم انداز جستجو، نگه داشتن نقطه # 1 جام مقدس سئو بود. اما بعد اتفاقی افتاد. گوگل شروع به اضافه کردن نتایج در قالب های جدید در صفحات نتایج جستجوی خود کرد که ویژگی های SERP نام دارند. برخی از این ویژگی های SERP عبارتند از:

تبلیغات پولی
اسنیپت های ویژه
مردم در سرچ می پرسند
بر اساس محل نقشه
پنل دانش
لینک های سایت

و گوگل همیشه موارد جدید را اضافه می کند. آنها حتی با “SERPs با نتیجه صفر” آزمایش کردند، پدیده ای که در آن تنها یک نتیجه از نمودار دانش در SERP نمایش داده شد و هیچ نتیجه ای در زیر آن به جز گزینه ای برای “مشاهده نتایج بیشتر” مشاهده نشد.
اضافه شدن این ویژگی ها به دو دلیل اصلی باعث ایجاد وحشت اولیه شد. برای یکی، بسیاری از این ویژگی ها باعث شدند که نتایج ارگانیک بیشتر در SERP پایین بیاید. محصول جانبی دیگر این است که جستجوگران کمتری روی نتایج ارگانیک کلیک می‌کنند زیرا به درخواست‌های بیشتری در خود SERP پاسخ داده می‌شود.
پس چرا گوگل این کار را می کند؟ همه چیز به تجربه جستجو برمی گردد. رفتار کاربر نشان می‌دهد که برخی از جستجوها با فرمت‌های محتوا بهتر ارضا می‌شوند. توجه داشته باشید که چگونه انواع مختلف ویژگی های SERP با انواع مختلف مقاصد پرس و جو مطابقت دارند.

جستجوی محلی Localized search

موتور جستجویی مانند گوگل فهرست اختصاصی خود را از فهرست های کسب و کار محلی دارد که از آن نتایج جستجوی محلی ایجاد می کند.
اگر کار سئوی محلی را برای کسب‌وکاری انجام می‌دهید که دارای موقعیت فیزیکی است که مشتریان می‌توانند از آن بازدید کنند (مثلاً: دندانپزشک) یا برای کسب‌وکاری که برای بازدید از مشتریان خود سفر می‌کند (مثلاً: لوله‌کش)، مطمئن شوید که ادعا می‌کنید، تأیید می‌کنید و بهینه‌سازی می‌کنید. فهرست رایگان Google برای کسب و کار من.

وقتی صحبت از نتایج جستجوی محلی می شود، گوگل از سه عامل اصلی برای تعیین رتبه استفاده می کند:

ارتباط Relevance
فاصله Distance
برتری Prominence

ارتباط

ارتباط این است که چگونه یک کسب و کار محلی با آنچه جستجوگر به دنبال آن است مطابقت دارد. برای اطمینان از اینکه کسب و کار تمام تلاش خود را انجام می دهد تا به جستجوگران مرتبط باشد، مطمئن شوید که اطلاعات کسب و کار به طور کامل و دقیق پر شده است.

فاصله

Google از موقعیت جغرافیایی شما برای ارائه بهتر نتایج محلی به شما استفاده می کند. نتایج جستجوی محلی نسبت به نزدیکی بسیار حساس هستند، که به مکان جستجوگر و یا مکان مشخص شده در پرس و جو اشاره دارد (اگر جستجوگر شامل یکی باشد).
نتایج جستجوی ارگانیک به مکان جستجوگر حساس هستند، اگرچه به ندرت به اندازه نتایج بسته محلی تلفظ می شوند.

برتری

با برجسته بودن به عنوان یک عامل، گوگل به دنبال پاداش دادن به مشاغلی است که در دنیای واقعی شناخته شده هستند. علاوه بر برجستگی آفلاین یک کسب و کار، Google همچنین به برخی عوامل آنلاین برای تعیین رتبه محلی نگاه می کند، مانند:

بررسی ها Reviews

تعداد نظرات Google که یک کسب‌وکار محلی دریافت می‌کند، و احساسات آن نظرات، تأثیر قابل‌توجهی بر توانایی آن‌ها برای رتبه‌بندی در نتایج محلی دارد.

نقل قول ها Citations

«استناد تجاری» یا «فهرست کسب‌وکار» یک مرجع مبتنی بر وب به «NAP» یک کسب‌وکار محلی (نام، آدرس، شماره تلفن) در یک پلت‌فرم محلی (Yelp، Acxiom، YP، Infogroup، Localeze و غیره) است. .
رتبه‌بندی محلی تحت تأثیر تعداد و ثبات استنادهای تجاری محلی است. گوگل داده ها را از منابع متنوعی برای ایجاد پیوسته فهرست کسب و کار محلی خود استخراج می کند. وقتی Google چندین ارجاع ثابت به نام، مکان و شماره تلفن یک کسب و کار پیدا می‌کند، «اعتماد» Google را به اعتبار آن داده‌ها تقویت می‌کند. این امر منجر به این می شود که گوگل بتواند کسب و کار را با درجه اعتماد بالاتری نشان دهد. گوگل همچنین از اطلاعات منابع دیگر در وب مانند پیوندها و مقالات استفاده می کند.

رتبه بندی ارگانیک

بهترین شیوه های سئو در مورد سئوی محلی نیز اعمال می شود، زیرا گوگل در هنگام تعیین رتبه محلی، موقعیت وب سایت را در نتایج جستجوی ارگانیک نیز در نظر می گیرد.

تعامل محلی

اگرچه توسط گوگل به عنوان یک عامل رتبه بندی محلی فهرست نشده است، نقش تعامل با گذشت زمان افزایش می یابد. Google به غنی‌سازی نتایج محلی با ترکیب داده‌های دنیای واقعی مانند زمان‌های محبوب بازدید و میانگین طول بازدیدها ادامه می‌دهد…
بدون شک اکنون بیش از هر زمان دیگری، نتایج محلی تحت تاثیر داده های دنیای واقعی قرار گرفته اند. این تعامل نحوه تعامل جستجوگران با کسب‌وکارهای محلی و پاسخ به آنها است، نه اطلاعات صرفاً ثابت (و قابل بازی) مانند پیوندها و نقل‌قول‌ها.
از آنجایی که Google می‌خواهد بهترین و مرتبط‌ترین کسب‌وکارهای محلی را به جستجوگران ارائه دهد، استفاده از معیارهای تعامل بی‌درنگ برای تعیین کیفیت و ارتباط برای آنها کاملا منطقی است.

منبع: MOZ

پرانتز